בניית מותג בישראל ב-2020 – מה חשוב לדעת וממה חשוב להימנע?

מותג והמוניטין הגלום בו הוא נכס לכל דבר ועניין, וביכולתו להגיע לשווי כספי עצום. בהתאם לכך, חשוב להגן על מותגים בצורה הטובה ביותר האפשרית, הן בפן העסקי והן בפן המשפטי. בישראל, הדרך הטובה ביותר להעניק הגנה משפטית למותג היא רישום סימן מסחר. להלן נסביר מדוע.

משרד עורכי הדין דקר ואופיר, בתל אביב ובירושלים, מתמחה בקניין רוחני ודיני סימני מסחר. עורכי הדין ממשרדנו הינם בעלי ניסיון רב בייעוץ וייצוג משפטי עבור לקוחות ישראלים ובינלאומיים, בנושאים כגון: טיפול בבקשות רישום סימן מסחר בארץ ובעולם, ניהול פורטפוליו והגנה על סימני המסחר ונכסי הקניין הרוחני שבבעלותם.

למותגים שבבעלותכם יש שווי כלכלי וחשוב שתגנו עליהם

בניית מותג בישראלמאחורי עסק מצליח, עומדת ההגנה על המוניטין שלו. מוניטין מייצג הרבה מעבר לשם. בעידן המודרני, המקום שתופסים מותגים בחיינו הינו משמעותי ביותר. כיום כבר ידוע שאנשים צורכים מותגים ושירותים מסוימים כי הם מצפים לקבל תמורה מסוימת, על בסיס היכרותם עם המותג.

אנו רואים כי מותגים ישראלים (דוגמת AHAVA, סודה סטרים וטבע נאות) ״מצמיחים כנפיים״ ומשווקים מסביב לעולם בהצלחה רבה. במקביל, מותגים בינלאומיים רבים (דוגמת אמזון, ZARA, נספרסו ו-IKEA) עשו זה מכבר עלייה והם פועלים כיום בישראל. לכל אותם מותגים מצליחים יש מכנה משותף אחד – כולם עברו הליכי רישום סימן מסחר בישראל לצורך הגנה על המותג והמוניטין הגלום בהם.

חשוב לזכור כי מותגים הם נכסים, וכי לצד הפעילות העסקית לצורך חיזוק והגדלת הערך של המוניטין, הכוללת בעיקר עבודת שיווק ומיתוג, לפעילות המשפטית לצורך הגנה על המותג קיימת חשיבות רבה לא פחות. רישום סימן מסחר בישראל מאפשר לפעול תוך ידיעה כי העתקת המותג או הפרתו בדרכים אחרות תקים זכות תביעה ופעילות נגד המפרים. כלומר, עצם ההקניה של הגנה משפטית היא זו שתוכל לאפשר לפעול לפיתוח ושיווק המותג בחופשיות.

הרחבת המותג או העברת הזכויות בו מצריכות רישום

מעבר לשיווק ופיתוח המותג, אם תרצו להתרחב עסקית בעתיד, בדרך של פתיחת סניפים או זכיינות, על זכויות הקניין במותג להיות מוגדרות וברורות. האמור נכון ורלוונטי גם לגבי מקרים של העברת הבעלות במותג בעתיד. לכן חשוב לרשום את הסימן עוד בשלבי הפעילות הראשוניים בישראל, ומוטב אף לפני תחילת הפעילות. כך תוכלו לוודא כי ניתן יהיה להתרחב עסקית בעתיד ולסחור במותג.

שילוב בין פיתוח עסקי של המותג לבין הגנה משפטית

בניית מותגחברות מצליחות משקיעות סכומים עצומים על מנת לטפח את המותג שבבעלותם ואת המוניטין החיובי שמאחוריו. האמור כרוך בתקציבי פרסום ובפעילות שיווקית, על מנת לשמור על הרלוונטיות של המותג ועל אהדת הצרכנים כלפיו. לעתים אף נדרש לערוך מיתוג מחדש, על מנת להפוך את המותג לעכשווי ורלוונטי יותר. 

לצד הפן העסקי שבשמירה על המותג כרלוונטי ואהוד על-ידי קהל הצרכנים, חשוב לפעול גם בפן המשפטי. כלומר, לדאוג לרישום סימני מסחר עבור שם המותג ועיצוביו השונים, ולפעול משפטית נגד זיופים של המותג ושימושים במותגים העלולים לגרום להטעיה עימו (הפוגעת במוניטין ובנתח השוק של המותג). כל פעילות של מיתוג מחדש דורשת בדרך כלל גם רישום סימני מסחר עבור המותגים החדשים, על מנת שיקבלו הגנה משפטית.

כיצד לבחור את המותג שלכם? רצוי כיד הדמיון הטובה עליכם

לא כל המותגים יזכו לאותה מידת הגנה כסימני מסחר. ככלל, מותגים ששמותיהם דמיוניים ומקוריים יזכו להגנה רחבה יותר לעומת מותגים בעלי שמות גנריים (כגון רשת פיצריות בשם ״פיצריה״ או עיתון חדשותי בשם ״חדשות״). שמות גנריים יידרשו לרוב להוכיח מוניטין ייחודי שנצבר לשם על מנת לקבל הגנת סימן מסחר. חשוב להביא זאת בחשבון כבר בשלב יצירת המותג. ככל שהשם שייבחר יהיה מקורי ורחוק יותר מסוג המוצר או השירות העומדים מאחוריו, המותג יזכה לא רק לבידול וייחודיות, אלא לרוב אף להגנה משפטית רחבה יותר. 

מדוע קיימת חשיבות מכרעת ליצירת בידול למותג שלכם?

בניית מותג בישראל ב-2020מחקרים רבים הוכיחו זה מכבר כי צרכנים מייחסים למותגים תכונות ומפתחים רגשות כלפיהם. בהתאם לכך, הצלחה של מותג נמדדת ביכולת לזהות אותו לפי מראה המותג ועיצובו, ולאחר מכן ברכישת המוצרים הנושאים את המותג כתוצאה מהתכונות המיוחסות להם. כל עסק מעוניין כי המותגים שבבעלותו ימשכו אליהם את חוג הלקוחות הרלוונטי.

ואולם, קיימת חשיבות נוספת: סימני מסחר עלולים עם השנים לאבד מייחודיותם ולהפוך לגנריים. כאשר מותג מסוים הופך למזוהה כל כך עם המוצר או השירות שמאחוריו, עד שלא ניתן לדעת למי המותג שייך, הגנת סימן המסחר על אותו מותג עלולה להתבטל. לדוגמה, במרבית מדינות העולם התבטלה הגנת סימן המסחר על התרופה המוכרת ״אספירין״, הרשומה על שם חברת באייר הגרמנית. זאת לאור אובדן הייחודיות של המותג.

חברות משקיעות סכומי עתק לשם בידול המותגים שבבעלותן ושיווקם בצורה הטובה ביותר. השקעה זו כוללת גם פעילות אכיפה משפטית נגד חיקויים והטעיות, שנעשו במטרה להיבנות מהמוניטין של המותג, לנגוס ברווחים הפוטנציאליים באופן פסול ולפגוע בייחודיות המותג. גם את היבט זה חשוב להביא בחשבון בעת בחירת שם מותג. רצוי שהשם יהא ייחודי גם כדי להפיג חשש מפני הטעיה. 

מהי הטעיה ומהן השלכותיה הפוטנציאליות?

ככלל, פקודת סימני המסחר אינה מאפשרת רישום סימן אשר כבר נרשם ביחס לסוג מוצרים מסוים או העלול לגרום להטעיה עם סימן רשום אחר, או עם סימן מוכר היטב (גם אם אינו רשום). הטעיה יכולה לבוא לידי ביטוי הן בשם והן בסממנים הוויזואליים של המותג – הצבעים, האיורים, העיצוב ועוד. מלבד הבעייתיות ברישום סימן כזה, גם שימוש בשם מטעה תקים עילה לתביעת הפרה נגד בעל המותג. ההשלכות הכלכליות של תביעות כאלה הינן עצומות, והן אף עלולות להוביל להורדת מוצר בעל שם הנחשב כמטעה מן המדפים.

מהו סימן מסחר מוכר היטב?

פקודת סימני המסחר מגדירה סימן מסחר מוכר היטב ככזה הנחשב כמוכר בקרב הציבור הישראלי הרחב גם אם אינו רשום בישראל, ואף אם לא נעשה בו שימוש בישראל. עוד לפני שהחוק הכיר בסימן מסחר מוכר היטב, בית המשפט הכיר בהם כבר בשנת 1998, בפסק הדין בעניין בקרדי. בפסק דיו זה נקבע כי לאור המוניטין הבינלאומי הגלום בסימן של Bacardi, רישום מותג הלבשה ישראלי בשם ״BAKARDI JEANS" יהווה תחרות בלתי הוגנת שאין לאפשרה.

בפסק דין אחר, בעניין יוניליבר, קבע בית המשפט העליון כי אין מקום לרשום סימן מסחר מעוצב הכולל ציור של יונה בצבע כחול עבור חברת מוצרי טיפוח ישראלית. זאת לאור טענותיה של חברת יוניליבר (שבבעלותה מוצרי Dove), כי נוצר מוניטין בינלאומי סביב הרעיון של יונה כסמל לטיפוח והיגיינה. בהתאם, נקבע כי המותג הישראלי מהווה בנסיבות העניין ניסיון בלתי הוגן להיבנות ממוניטין זה ולדלל אותו.

מלבד הסירוב לרשום סימנים העלולים לפגוע בסימני מסחר מוכרים היטב, החוק הישראלי מאפשר לתבוע בגין שימוש בסימן העלול לפגוע בבעלים של סימן מסחר מוכר היטב. בפסק דין נספרסו, נדחתה תביעה נגד חברת אספרסו קלאב הישראלית, אשר יצרה פרסומת בה מופיעה דמות של שחקן הדומה לג׳ורג׳ קלוני (הפרזנטור של נספרסו). הטענה של נספרסו בעניין זה נדחתה, בעיקר משום שסימן המסחר שלה כלל לא הופיע בפרסומת המתחרה. בנסיבות אחרות בהן הסימן היה מופיע, הטענה עשויה הייתה להתקבל.

כיצד ניתן לבדוק אם הסימן שבחרתם אינו מטעה?

בניית מותג בישראל ב-2020כפי שהסברנו לעיל, שיווק מותג בעל שם, עיצוב או אף צבע מטעה, עלול לגרור הליכים משפטיים מורכבים והפסדי כספים שכבר הושקעו או שניתן היה להרוויח משיווק המותג. לכן חשוב מאוד לערוך חיפוש מקיף לשם וידוא כי המותג שבו בחרתם אינו מעלה חשש להטעיה. ניתן לבצע חיפוש במאגר סימני המסחר הישראלי ובמאגרים דומים בעולם. חשוב לבצע חיפוש מקיף ככל הניתן, ולא להסתפק בכך שלשם או לסימן שעליו חשבתם לא קיימת מקבילה זהה. עורך דין מומחה לדיני סימני מסחר יוכל לסייע לכם לבחון לעומק האם שם המותג בו בחרתם אינו מסכן אתכם.

כיצד ניתן לפעול נגד מתחרים העושים שימוש מטעה במותג שבבעלותכם?

כפי שציינו לעיל, נדרש לפעול לא רק בפן העסקי על מנת לשמור על ייחודיות המותג שלכם, אלא גם בפן המשפטי. מלבד השקעה ברישום סימן מסחר, חברות רבות משקיעות משאבים רבים בהגנה על סימן המסחר לאחר שכבר נרשם. הדבר כולל פעילות נגד זיופים והפרות של סימן המסחר, לרבות על הדרך של שימוש בשם המעורר חשש להטעיה עם סימן המסחר שבבעלותן. 

הפרת סימן מסחר יכולה להתבצע בדרכים שונות, דוגמת ייבוא סחורה מזויפת ושימוש בלוגו הרשום כסימן מסחר או שם הדומה לו באופן מטעה. פקודת סימני המסחר מעניקה לבעלים של סימן מסחר רשום או סימן מסחר מוכר היטב את הזכות לעשות בסימן שימוש ייחודי. בהתאם, כל שימוש בסימן על-ידי גורם אחר כפוף להרשאה מראש של בעל הסימן. אם הרשאה כזו לא ניתנה, הדבר מקים עילת תביעה בגין הפרה. 

פעולות מקדימות להגשת תביעת הפרה – תיעוד ההפרה ומכתב התראה

קיימות פעולות שונות אשר נהוג ורצוי לבצע לפני הגשת התביעה, כגון תיעוד ההפרה וביצוע חקירה פרטית מקדימה. פעולות אלה עוזרות לקבל אינדיקציה על ידיעה מצד המפר אודות מעשה ההפרה ועל סדר הגודל שלה. משרדנו מסייע ללקוחותיו בביצוע הפעולות המקדימות הללו ובהשגת תיעודים על היקף ההפרה, אשר יוכלו לשמש כראיות במשפט. 

לאחר ביצוע פעולות אלה, נהוג לשלוח למפר מכתב התראה. מכתב התראה הינו נפוץ במסגרת סכסוכים אזרחיים. מטרתו ליידע את הצד השני על מעשיו ולהזהירו כי אם לא יפעל לתיקון המצב שנוצר, ניתן יהיה לנקוט נגדו בצעדים משפטיים. לרוב יפורטו במכתב נסיבות המקרה, מעשי ההפרה, הוראות החוק אשר המפר פעל לכאורה בניגוד אליהן והדרישות כלפיו. 

כיצד שליחת מכתב התראה עשויה לסייע לבעלי סימן המסחר?

הליכים משפטיים בגין הפרת סימן מסחר כרוכים לרוב בעלויות גבוהות, והם עשויים להימשך פרק זמן לא מבוטל. בלא מעט מן המקרים, שליחת מכתב התראה עשויה לייתר את הצורך בהליכים אלה ולאפשר הגעה לפתרון מחוץ לבית המשפט. ואולם, אף אם הצד השני לא חדל מפעולותיו בעקבות שליחת מכתב ההתראה והוגשה לבסוף תביעה לבית המשפט, עצם שליחת המכתב עשויה בדרך כלל לסייע בדרכים שונות. ראשית, הדבר יכול לתרום להוכחת ידיעת המפר על מעשיו. מעבר לכך, מצופה מהמפר להגיב למכתב ולהציג את טענותיו עוד לפני הגשת תביעה. בפסקי דין רבים נקבע כי הימנעות מלעשות זאת תיזקף לחובת המפר. 

סיוע וייעוץ משפטי בנושא סימני מסחר והגנה משפטית על מותג בישראל

לעיל הסברנו בתמצית על בניית מותג בישראל, ומדוע ההגנה המשפטית על המותגים שבבעלותכם והמוניטין הגלום בהם כסימני מסחר הינה בעלת חשיבות מכרעת. לכל שאלה נוספת, משרד עורכי הדין דקר ואופיר זמין עבורכם. עורכי הדין ממשרדנו מתמחים בדיני סימני מסחר והינם בעלי ניסיון מקצועי רב בייצוג לקוחות ישראלים ובינלאומיים לצורך הגנה מיטבית על מותגיהם.

 

Share this post

שיתוף ב facebook
שיתוף ב google
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב email
דילוג לתוכן