בניית מותג היא מלאכה מורכבת, המצריכה שילוב של פעולות רבות. קיימות פעולות שיווקיות הכרוכות בכך, אך לצידן גם פעולות משפטיות רבות. פעולות אלה כוללות רישום סימן מסחר, הגנה שוטפת עליו מפני הפרות ומענה לסוגיות נוספות העלולות לעלות במהלך הזמן. במאמר זה יסביר על כל אלה ועוד עורך דין מומחה לדיני סימני מסחר ממשרדנו.
משרדנו הינו משרד בוטיק המתמחה בקניין רוחני ובדיני סימני מסחר. לעורכי הדין ממשרדנו ניסיון רב ומוכח בטיפול בהליכי רישום והגנה על סימני מסחר, וייצוג לקוחות ישראלים ובינלאומיים בפני רשם סימני המסחר והערכאות המשפטיות השונות.
מותגים והגנה על מוניטין אינם ניתנים להפרדה!
מוניטין עסקי נבנה לאורך שנים, ותוך השקעת משאבים רבים. מוניטין מייצג הרבה מעבר לשם העסק ומותגיו. כיום מותגים הפכו משמעותיים מאוד בחיי היום יום שלנו. מחקרים מצאו כי צרכנים מפתחים רגשות כלפי מותגים, ומצפים על בסיס ההיכרות עמם לקבל חוויה מסוימת מהשימוש בהם.
חשוב לזכור כי מותגים מהווים נכסים לכל דבר ועניין, בדומה לנכסים כמו דירה או מכונית. בהתאם, עסקים משקיעים מאמצים רבים בחיזוק והשבחת הערך של המוניטין העסקי שלהם. הם עושים זאת בעיקר באמצעות פעילויות של שיווק המותגים שבבעלות העסק, קידומם וכו׳. אך לצד זאת, קיימת חשיבות מכרעת לפעילות המשפטית לצורך הגנה על מותגים. רישום סימן מסחר יאפשר לשווק ולקדם את המותג שבבעלותכם בחופשיות, תוך ידיעה כי אם אחרים ישתמשו בו ללא רשות, הדבר עשוי להקים עילה לנקיטת הליכים משפטיים נגדם.
קיימים לא מעט דברים שחשוב לדעת בהקשר זה, על מנת להבין כיצד לרשום סימן מסחר ולהגן עליו כראוי. חשוב להבין כיצד פועלים הליכי רישום סימן מסחר, מה ניתן לרשום כסימן, מה עשוי להקשות על רישום וכיצד ניתן להתמודד עם סוגיות העולות במסגרת הליכי הרישום והתהליך של בניית מותג באופן כללי. במאמר זה נסביר על כל אלה ועוד, וניתן טיפים מועילים עבור בניית מותג והגנה על מוניטין.
1 – הגנה מיטבית על מותג כרוכה ברישום סימן מסחר
מותג יכול להיות שם עסק, שם מוצר, לוגו של עסק, עיצוב המזוהה עם העסק וכיו״ב. עולה השאלה על מה מבין כל אלה ניתן להגן מבחינה משפטית. ההגדרה של סימנים לפי פקודת סימני המסחר רחבה מאוד: ״אותיות, ספרות, מלים, דמויות או אותות אחרים או צירופם של אלה, בשני ממדים או בשלושה״. הגדרה רחבה זו מאפשרת להגן על מותגים רבים.
עם זאת, מותג לא יזכה להגנה אוטומטית מבחינת החוק. אמנם קיימת הגנה מוגבלת על סימנים שאינם רשומים (למשל, ניתן לתבוע בגין עוולה נזיקית הקרויה ״גניבת עין״ לפי חוק עוולות מסחריות). אך על מנת ליהנות מההגנה המוקנית לסימני מסחר, יש לרשום את המותג כסימן מסחר. אחרת, ככלל הסימן לא יוכל לזכות להגנה זו. כלומר, הדרך המיטבית להגן על מותג מבחינה משפטית היא לרשום אותו כסימן מסחר.
2 – נדרשת מומחיות לצורך רישום סימן מסחר כראוי
הגנת סימן מסחר היא טריטוריאלית ולא גלובלית. כלומר, על מנת להגן על מותג נדרש ככלל לרשום אותו בכל טריטוריה בה מעוניינים לעשות בו שימוש ולשווק אותו. ככלל, מותג הרשום כסימן מסחר בישראל ולא באירופה, אך משווק בספרד, לא יזכה להגנת סימן מסחר ללא רישומו שם. רישום סימן מסחר כרוך בהגשת בקשה למחלקת סימני מסחר ברשות הפטנטים הישראלית. הליך הרישום הפך במהלך השנים ליעיל יותר, ידידותי ונגיש יותר למשתמש. כיום ניתן אף להגיש בקשות לרישום סימן מסחר באופן מקוון. לאחר הגשת הבקשה לרישום המותג בבעלותכם, ייערך הליך ממושך של בחינת הסימן במחלקת סימני המסחר. הבחינה תוודא כי המותג עונה על דרישות החוק על מנת להיות כשיר לרישום.
על אף שניתן לרשום, כאמור, סימן מסחר באופן עצמאי, מומלץ מאוד להיעזר בשירותים של עורך דין המתמחה בדיני סימני מסחר לצורך כך. משרדנו מסייע ברישום סימני מסחר בישראל ובמקומות רבים בעולם. היינו עדים למקרים בהם הגשת בקשה ללא היכרות מוקדמת עם הכללים השונים החלים בתחום הובילה לתוצאות הרסניות, לרבות אובדן ההגנה המשפטית על המותג. עורך דין מומחה לסימני מסחר יוכל לסייע לכם להימנע מכך, ולרשום את המותג כסימן מסחר באופן הנכון מבחינה משפטית ותוך היכרות עם הכללים החלים בתחום.
בנוסף, יש לדעת כי רישום סימן מסחר עבור מותג בעל עיצוב מסוים, אינו מקנה ככלל הגנה על עיצוב חדש של המותג. מיתוג מחדש היא פעולה נפוצה בחברות רבות בימינו. לכן, במקרים של מיתוג מחדש חשוב לבצע רישום מחודש של סימן מסחר, על מנת להקנות הגנה גם לעיצוב החדש.
3 – קיימות פעולות נלוות להליכי הרישום אשר חשוב לבצע
כאמור, מחלקת סימני מסחר ברשות הפטנטים הישראלית בוחנת את הבקשות לרישום מותגים כסימני מסחר. פרוצדורה זו כוללת וידוא כי המותג עומד בקריטריונים לכשירות לרישום ובהתאם ניתן לרשום אותו כסימן מסחר. בחינה זו כוללת, בין היתר, בדיקה האם הסימן זהה או דומה באופן העלול להטעות לסימן אחר שכבר נרשם.
רצוי מאוד לבצע בדיקה מוקדמת באופן חיצוני, על מנת לוודא כי המותג אינו רשום על-ידי אחרים, או שהוא עלול להטעות. הדבר חשוב לא רק לצורך הרישום, אלא גם על מנת להימנע מתביעות הפרת סימן מסחר מצד בעלים של מותגים רשומים אחרים. ניתן לבצע חיפוש במאגר סימני המסחר הישראלי, לצורך בדיקה זו. חשוב כי החיפוש יהיה מקיף ככל הניתן, וכי הוא לא יוגבל רק לסימנים זהים. גם לשם ביצוע החיפוש מומלץ להיעזר בניסיון של עורך דין מומחה לדיני סימני מסחר.
4 – ישנם מותגים אשר לא ניתן לרשום כסימן מסחר
כאמור, קיימים קריטריונים שונים לכשירות לרישום סימן מסחר אשר על כל מותג לעמוד בהם. דרישה מרכזית בהקשר זה היא כי הסימן לא יהיה דומה או זהה לסימנים רשומים אחרים. מלבד זאת, נדרש גם כי הסימן לא יהיה דומה או זהה לכינויי מקור או ציונים גיאוגרפיים. הכוונה היא, בין היתר, למקומות בעולם אשר מזוהים עם מוצרים מסוימים. לדוגמה, לא ניתן לקרוא לחרדל שאינו מיוצר בחבל דיז׳ון בצרפת ״חרדל דיז׳ון״.
בשנת 2015 ניתן פסק דין בבית המשפט המחוזי בתל אביב בנושא זה. פסק הדין עסק בתביעה שהגישה מועצה צרפתית המאגדת את העסקים והיצרנים מחבל שמפניה בצרפת, נגד חברת מי עדן הישראלית. במסגרת פסק הדין נדונה השאלה האם חברת מי עדן רשאית לכנות את מותג המים שבבעלותה ״השמפניה של הטבע״. בית המשפט קיבל את התביעה, וקבע כי שימוש בסלוגן זה מפר את כינוי המקור שבבעלות המועצה.
מפסק דין זה ניתן ללמוד כי מותגים הקרויים על שם כינויי מקור לא יוכלו, ככלל, להירשם כסימני מסחר. ודאי לא כאשר מדובר במוצרים דומים, דוגמת משקאות. סיטואציה נוספת בה באופן כללי לא ניתן יהיה לרשום סימן מסחר היא כאשר המותג מתאר את איכות המוצר העומד מאחוריו. במספר מקרים קבעו בתי המשפט כי מותגים מעין אלה לא כשירים לרישום, אלא אם הם ירכשו אופי מבחין. משמעות הדבר היא כי המותג יהיה מזוהה מאוד בקרב ציבור הצרכנים, אשר ידע לקשר בינו ובין המוצר העומד מאחוריו.
5 – כך יוכלו המותגים שבבעלותכם לרכוש אופי מבחין
בניית מותג היא תהליך העשוי לקחת שנים רבות. חשוב לדעת כי שאלת הכשירות לרישום של מותגים היא תלוית נסיבות. ייתכנו מקרים בהם ניתן ייקבע תחילה כי מותג אינו כשיר לרישום, אך בהמשך יימצא כי המותג רכש אופי מבחין, המאפשר את רישומו. כך קרה, למשל, עם המותג ״דלק״, אשר רכש במרוצת השנים אופי מבחין. על מנת להסיק האם סימן מסוים רכש אופי מבחין, יילקחו בחשבון מספר גורמים, וביניהם אופי המותג, השפה בה הוא נכתב, סוג הקהל אליו המותג פונה ועוד. ניתן להביא גורמים נוספים בחשבון, וכל מקרה יבחן לפי נסיבותיו.
6 – מותגים יכולים לשרוד לנצח?
אם המותג שביקשתם את רישומו התקבל לרישום והתווסף למאגר סימני המסחר, התקופה בה ההגנה עליו תהא בתוקף היא 10 שנים. לאחר פרק זמן זה, נדרש להגיש בקשת חידוש. באופן תיאורטי, סימן מסחר יכול לחיות לנצח, וכך גם מותג. בפועל, יש לחדש אותו על מנת לאפשר זאת, ומספר הפעמים בהם החידוש מתאפשר אינו מוגבל באופן כללי.
חשוב לדעת כי במקרים מסוימים, רשם סימני המסחר רשאי להחליט לא לחדש את הסימן. מקרה בו הדבר עשוי להתרחש הוא כאשר לא נעשה שימוש במותג במשך זמן רב. לכן, על מנת לשמור על זכויות סימן מסחר בבעלותכם, חשוב להמשיך את השימוש בו, ולפעול על מנת להגן על המוניטין הגלום בסימן.
צרו קשר עם עורך דין מומחה לדיני סימני מסחר
בכל עניין בנוגע לסוגיות משפטיות בנושא בניית מותג, עורכי הדין ממשרדנו, בירושלים ובתל אביב, זמינים לייעץ ולסייע. עורכי הדין ממשרדנו מתמחים בדיני סימני מסחר ובהגנה על קניין רוחני, ועוסקים באופן שוטף בטיפול ברישום ובהגנה על סימני מסחר ונכסי קניין רוחני של לקוחות ישראלים ובינלאומיים.